Le Pinkwashing, ou le marketing de la mode lesbienne et gay

Le Pinkwashing : Des arcs-en-ciel partout sur le web

Vous avez sûrement remarqué que depuis le début du mois de juin les couleurs arc-en-ciel ont pris d’assaut les logos d’entreprises, boutiques, marques ou organismes sur les réseaux sociaux. Sont visibles également des publicités mettant en avant des produits aux couleurs du drapeau LGBT+ ont fait leur sortie. Que ce soient des grandes marques de vêtements, de cosmétiques, de produits alimentaires, ou même des banques, tous ont profité du mois des fiertés pour afficher leurs couleurs et peut-être leurs idéaux. Mais cette prise de position est-elle vraiment un soutien à la communauté LGBT+ ou simplement du « Pinkwashing » ?
Tout d’abord, revenons un peu sur l’histoire : pourquoi le mois de juin est-il le mois des fierté•e•s ?

Les mois des fierté•e•s fait écho aux émeutes de Stonewall qui ont eu lieu à Greenwich Village en juin 1969. Le Stonewall Inn était un des rares bar New Yorkais permettant aux LGBT+ de se réunir librement. Au soir du 28 juin 1969, une descente de Police fait plusieurs blessés grave. Parmis elles, la Drag King Stormé DeLarverie, blessée à la tête, qui dénonce immédiatement le comportement des policiers. Une émeute éclate dans le bar et ses alentours. Les altercations entre la police et la foule continueront pendant trois jours faisant de nombreux blessés.

L’année suivante, une marche en commémoration de ce sombre événement sera organisée dans New York. A l'initiative de Brenda Howard, activiste féministe et bisexuelle new yorkaise. Ces marches annuelles s’exporteront dans le monde entier, pour arriver en France à l’été 1971. C’est ainsi que les défilés de la Pride ont lieu traditionnellement le dernier week-end de juin.

Qu’en-est-il en 2021 ?

Depuis la loi autorisant le mariage des couples homosexuels, les marques se sont emparées de cette cause. Elles tournent leur com’ du mois de juin vers la communauté LGBT+.

Que cela soit des produits aux couleurs de l’arc-en-ciel emblématique (ou de celles des autres drapeaux de la communauté) ou un changement de couleurs de leurs logos, ces marques et entreprises tentent d’afficher leur soutien à ces personnes encore trop persécutées dans le monde aujourd’hui. Mais si la démarche est belle et louable, révèle-t-elle un réel engagement de la part de ces marques ou est-ce du Pinkwashing ?

Prenons l’exemple d’Ikea et de son sac cabas de course emblématique bleu marine.Cette année, la marque a décliné ce sac aux couleurs du drapeau LGBT+. Ikea, directement dans sa promo publicitaire, promet un reversement total des fonds provenant de la vente de ce sac à des associations qui viennent en aide aux LGBT+. Ici, la démarche est réelle et le consommateur comprend que son argent ira directement aider la cause. Tout comme la marque parisienne AMI qui assure reverser la totalité des bénéfices de ces produits arc-en-ciel au Refuge (association d’aide et d’accueil des LGBT+ mises à la rue).

Mais si l’on se tourne vers certaines marques, notamment de prêt à porter, on peine à trouver l’engagement. Leurs produits, haut de gamme de par leurs prix importants, n’ont pas l’air si engagés que ce qu’ils peuvent montrer. Le problème vient de leur non-transparence. Le consommateur ne sait pas où va l’argent qu’il met dans ce beau sweat coloré, ni dans ce caleçon arborant une fine bande multicolore. Il est presque sûr que la quasi-totalité (quand ce n’est pas la totalité) de l’argent revient directement aux marques. C’est ici que l’on peut parler de Pinkwashing. Certaines marques utilisent la vague de soutien aux communautés LGBT+ et leur essor sur les réseaux et dans l’espace publique pour se faire bien voir et vendre plus. Tout comme des marques se vantent de proposer des détergents dont l’emballage est fait à partir de matières recyclées. Cet emballage, le contenant, leur permet d’obtenir et d’afficher un label éco, alors que le contenu est le réel problème écologique. C’est le greenwashing.

Si une enseigne me propose un débardeur avec écrit « fiertés », c’est avant tout pour se faire bien voir et pour attirer de nouveaux clients. Mais nullement pour afficher son soutien aux populations homosexuelles qui sont encore battues et tuées dans certains pays. Même si le geste part d’une bonne intention et que le produit sert finalement à certains LGBT+ pour leur émancipation, la démarche demeure floue. C’est ce manque de communication et d’engagement réel au quotidien qui fait défaut à la plupart des marques.

Conclusion

Greenwashing, Pinkwhashing, sont les nouveaux problèmes de nos sociétés commerciales. Quand arrêterons-nous d’utiliser les causes importantes pour vendre toujours plus ? Saluons Ikea qui a su rester modeste en ne sortant pas toute une gamme de couverts aux couleurs arc-en-ciel et qui a communiqué clairement sur son reversement de fonds. Évidemment, l’idée était bonne pour leur image de marque, mais la cause est juste et réelle. Tentons de nous approcher d’un modèle cohérent, avec des valeurs sûres et fondées. Et si nos idées nous apportent des prospects dans la foulée, ce n’est que du bonus duquel nous pouvons nous réjouir.

Source et pour aller plus loin sur le Pinkwashing:

• https://www.peaches.fr/le-mois-des-fiertes-qu-est-ce-que-c-est-et-pourquoi-a-t-il-lieu-en-juin-a761500.html
  https://www.huffingtonpost.fr/entry/pride-2019-comment-savoir-si-une-marque-est-gay-friendly-ou-fait-du-pinkwashing_fr_5d0235abe4b0dc17ef04fa03

Par PaulineTHEISSOT-PEYRIOT